Os clientes sabem que as empresas nas quais fazem compras têm informações sobre seus interesses e comportamentos. Como consumidores, devem estar dispostos a compartilhar suas informações se esperam uma experiência perfeita, inteligente e relevante em todos os canais e interações. Em contrapartida, esperam ofertas personalizadas, aviso prévio, sugestões direcionadas e um alto nível de atendimento ao cliente...
É preciso fazer escolhas sobre a forma mais eficaz de
utilizar esses dados. Para concretizar o valor total e potencial dos dados do
cliente, precisamos mudar a abordagem baseada em canal, produto ou mensagem
para uma abordagem baseada em comportamento e preferência do de cliente.
Clientes exigem produtos e serviços personalizados e
relevantes que chegam no momento certo para eles, não para a empresa. O desafio
é entender melhor os dados do cliente para aprimorar a sincronia e a relevância
da sua mensagem. Uma abordagem rudimentar é segmentar os clientes em grupos
relativamente amplos com base em alguns dados demográficos (idade, endereço,
gênero, etc.), juntamente com o histórico de compras recente. Em seguida,
ofereça produtos ou serviços que pareçam relevantes para esses segmentos. Pode
dar certo, mas nem sempre. Uma abordagem em elaboração é desenvolver hubs de
dados de clientes com analytics avançado, permitindo a segmentação individual e
a tomada de decisão em tempo real.
Veja como gerimos essa transição na SAS. Nossa evolução
começou para valer há seis anos, quando passamos de enxurradas de e-mail para
mensagens mais personalizadas. Nosso objetivo era descobrir a combinação certa
de mensagens e canais para melhor alinhar e criar segmentos de clientes cada
vez mais refinados.
Nossa equipe reuniu dados sobre as experiências de compra
dos clientes – mesmo não resultando em venda. Obtivemos uma profusão de dados
em diferentes níveis de complexidade, em diversos lugares e em múltiplos
formatos. Além disso, nossa empresa fornece serviços de analytics, inteligência
de negócios e software, de modo que nossos clientes geralmente nos trazem
problemas complexos.
Primeiro, tivemos que limpar os dados e colocá-lo em lojas
de dados gerenciáveis e utilizáveis. Adotamos uma abordagem em três passos:
primeiro, limpeza de dados – correção de dados de clientes não padronizados e
remoção de registros duplicados; em seguida, criação de perfis de dados que
permitem uma melhor compreensão dos dados, descobrindo dados relacionados em
tabelas, bancos de dados e aplicativos; finalmente, resolução de entidade –
identificar dados de várias fontes e vinculá-los a um único cliente.
Por exemplo, alguns dados podem estar em um canal da web,
outros podem ser de uma fonte de vendas interna. Outros registros desse mesmo
cliente podem estar no centro de dados de contatos. A capacidade de acompanhar
o movimento dos dados de cliente através da organização é algo vital.
Após serem examinados e organizados, você pode gerir os dados melhor, além de definir regras de governança. Usando analytics, comparamos o tipo de mensagem enviadas a um contato particular, a fase do ciclo de compra desse contato e o resultado final. Descobrimos que muitas das nossas mensagens foram enviadas para a pessoa errada e sem sincronia. Por exemplo, enviávamos mensagens antecipadas para contatos após a conclusão do negócio – Independente de termos ganhado ou perdido a negociação.
Nossas análises foram extensas e resultaram em algumas
mudanças cruciais em como interagimos com clientes. Com base nos dados de
nossos clientes, somos mais capazes de identificar onde o cliente está em
qualquer ponto de sua experiência de compra. Por exemplo, estão pesquisando?
Têm uma oportunidade de venda aberta e ainda estão pensando?
Embora as necessidades de conteúdo dos clientes possam ser
semelhantes em alguns dos estágios, a mensagem e a abordagem devem ser
diferentes. Quando alguém pesquisa uma compra, talvez tenhamos dados
suficientes para entender completamente suas necessidades, então reunimos
informações e notificamos as vendas para que elas façam o acompanhamento.
Também usamos dados para identificar os melhores canais e
conteúdos para envolver os clientes de modo a se adaptar melhor às etapas do
nosso novo ciclo de vida da experiência do cliente:
Necessidade – Mensagens de alto nível, incluindo estratégias
de liderança de pensamento (artigos, postagens de blog, etc.). O conteúdo dessa
fase explica o problema e oferece um caminho a seguir.
Pesquisa – Conteúdo que valida a necessidade do cliente de
resolver o problema (revisões de analistas, relatórios de pesquisa, etc.).
Decisão – Conteúdo mais profundo que fornece informações mais
específicas do produto. Este material valida a solução proposta através de
histórias de sucesso de clientes, relatórios de pesquisa, especificações do
produto, etc.
Adoção – Conteúdo on-boarding e self-service. Esta visa
introduzir clientes aos recursos de apoio e comunidades on-line, bem como
materiais tipo “faça você mesmo” que introduz o cliente na solução.
Uso – Conteúdo de adoção, como informações educacionais
avançadas, conferências de usuários e webinars específicos para produtos. Nesta
fase, os usuários amadurecem o uso da tecnologia e buscam mais recursos
técnicos para expandir seus conhecimentos.
Recomendação – Conteúdo específico para ampliar o
relacionamento com o cliente. Isso inclui oportunidades de falar, participação
em grupos focais e referências de vendas, bem como envolvimento em
oportunidades de venda cruzada e de upselling (venda incremental).
Hoje, à medida que nos envolvemos com os clientes, buscamos
estabelecer interações mais significativas. Somos capazes de identificar todos
os contatos para um cliente (e pode haver muitos), os produtos ou soluções de
que precisam, em que ponto da experiência do cliente se encontram, e fornecemos
mensagens e informações alinhadas com suas necessidades.
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Como uma empresa usou dados para repensar a experiência do
cliente / Harverd Business Review
Múcio Morais / Palestrante Motivacional / Consultor / WhatsApp:
(31) 99389-7951
e-mail: muciomorais@gmail.com
Este texto é parte integrante da Palestra "Empreender em tempos de Crise." Tempo de duração: 2h30min. / Contrate para seu evento; Atendo em Todo o Brasil
