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“Nos últimos
anos, a força de vendas mudou muito. Antes, podíamos nos contentar em mostrar
ao cliente como nosso produto era bom”, diz Rackham. Ele explica que, onde
tínhamos produtos ou serviços únicos, temos agora produtos ou serviços
substituíveis, pois o consumidor pode escolher entre vários concorrentes e não
percebe o caráter único de cada opção.
As forças do mercado, de acordo com o especialista internacional, são mais intensas do que as estratégias das empresas. Essas forças fazem com que as opções oferecidas, aos olhos dos clientes, se pareçam cada vez mais. Os clientes estão mais exigentes e a tecnologia impacta o comportamento de compra, como é o caso da internet, que viabiliza pesquisas. “Mesmo que você tenha um produto singular e melhor, a sua velha estratégia de venda já não funciona tão bem. A concorrência, muito rapidamente, o alcançará”, alerta Rackham.
Para ele, no
mundo dos produtos substituíveis, não basta ao pessoal de vendas comunicar
valor. É preciso que esse pessoal crie valor.
Para vender
valor, o especialista em vendas analisa três opções de estratégia:
1. criar mais
valor no processo de venda, o que é uma estratégia de alto custo;
2. cortar
custo de vendas, vendendo via internet ou telefone, por exemplo; é uma
estratégia de alto risco, no caso dos concorrentes não tirarem a força de
vendas de circulação;
3. fazer uma
combinação das opções 1 e 2, o que é a opção mais difícil de executar e tem o
maior índice de fracasso.
Rackham
identifica três maneiras diferentes pelas quais o cliente compra valor, que
define três tipos de clientes:
1. clientes
de valor intrínseco: conhecem bem o produto, os substitutos e os custos e não
gostam se reunir com o vendedor;
2. clientes
de valor extrínseco: são atentos ao modo de uso do produto, aos benefícios que
apresenta; valorizam a assistência e investem tempo e dinheiro no pessoal de
vendas;
3. clientes
de valor estratégico: querem aproveitar as competências dos fornecedores e
aceitam mudar processos para obter o melhor dos fornecedores; têm uma ligação
próxima com o fornecedor.
A quantidade
de valor que um vendedor pode criar depende do tipo de cliente que ele tem. Se
todos os clientes forem intrínsecos, não há muito a fazer. Adota-se o modelo
transacional, no qual se facilita ao cliente fazer o negócio e se mantém o
custo baixo da força de vendas. “Se, no entanto, o cliente é do tipo extrínseco,
adotamos o modelo consultivo e resolvemos os problemas do cliente. Precisamos
de um bom pessoal de vendas para vencer a concorrência. Não é o produto quem
define a compra neste caso”, contrapôs o pesquisador.
“Finalmente,
para o cliente que compra valor estratégico, temos o modelo empresarial, que é
muito oneroso e depende de parceria. Essa estratégia está fracassando no mundo
todo”, ressaltou Neil Rackham.
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