Devemos acreditar nas recomendações habituais sobre vendas nos dias de hoje? As descobertas de Neil Rackham em seu conhecido Project Sigma chegaram a contradizer até mesmo algumas crenças que ele próprio tinha. Veja a análise de alguns dos mitos sobre vendas que essa pesquisa colocou na berlinda.
Mito No. 1 - Um bom vendedor pode vender qualquer coisa
O expertise do qual um vendedor faz uso num determinado segmento do mercado pode muitas vezes ser utilizado em outro segmento. E é sabido que vendas em grande escala têm um ciclo de fechamento maior que de vendas em pequena escala. Mas o que muitos vendedores não sabem é que esses dois tipos de vendas também exigem habilidades diferentes fundamentais:
nas vendas em pequena escala, o vendedor é que fala a maior parte do tempo e muitas vezes, fecha a venda graças ao seu entusiasmo e discursos inflamados sobre o produto à venda.
A venda da imagem do produto funciona bem nesse caso.
nas vendas em grande escala, o comprador precisa falar a maior parte do tempo. No estudo de Neil, identificou-se que vendedores de alta performance utilizavam um padrão de perguntas que permitia ao cliente falar e ao mesmo tempo conduzia a conversa para o fechamento da venda.
O interessante é que essa percepção demonstrou-se consistente: em 23 países pesquisados os resultados apresentaram-se uniformemente idênticos, mesmo no Japão, onde a maioria das metodologias de vendas do ocidente não funcionaram.
Mito No. 2 – Para conseguir mais pedidos, faça mais ligações
Quando os gestores de vendas decidem melhorar os números das vendas, a primeira coisa que eles costumam fazer é concentrar os esforços das equipes de vendas em contatar os clientes. Afinal, o dobro de ligações por exemplo, deve resultar no dobro de vendas ou ao menos numa melhora significativa nas vendas, correto? Bem, o estudo descobriu que tal correlação existia, de fato, em vendas de produtos de baixo custo para o cliente.
Mas naquelas onde o custo para o cliente era grande, a correlação era negativa, ou seja, quanto maior o número de ligações dos vendedores, menor era a taxa de fechamento das vendas.
E, é claro, é importante lembrar que um baixo número de ligações tampouco reverteria o resultado. Se o vendedor não fizer nenhuma ligação, não fecha nenhuma venda. A questão na realidade não tem a ver com a quantidade de ligações, mas sim da qualidade das mesmas.
Ligações com o propósito de vender precisam ter estratégia e ser bem preparadas, ou seja, os vendedores devem dedicar boa parte do seu tempo agregando planejamento e estratégia às ligações que irão fazer, preparando antecipadamente as mesmas e focando a qualidade da interação com o cliente que essas ligações devem gerar. E o mais curioso: ainda assim, isso não significa que os vendedores estarão fazendo o número correto de ligações... O próximo item explica o motivo.
Mito No. 3 – Contate pessoas que tenham alta posição hierárquica
O estudo jogou por água abaixo a crença de que travar contato direto com aquele que toma a decisão final é muito melhor do que ficar meses galgando os degraus hierárquicos da empresa até chegar a ele.
Pelo contrário, a pesquisa identificou que contatar o tomar da decisão final diretamente pode ser um erro fatal. Vendedores despreparados desperdiçam seu tempo contatando profissionais de alta posição hierárquica na empresa para falar das características do produto.
Como desconhecem os problemas e necessidades da empresa, não sabem como demonstrar de que forma seu produto vai ao encontro das necessidades dela, empresa, e de seus gestores. Em outras palavras, primeiro, é preciso compreender os problemas do cliente e contatar aqueles que lidam diretamente com eles. Após isso, o vendedor estará apto a desenvolver um caseque ele ou outra pessoa poderá levar aos profissionais de posições hierárquicas mais altas na empresa cliente.
Mito No. 4 – Faça bastante uso de perguntas abertas. Elas são mais eficazes que as perguntas fechadas.
Na área de vendas, existem profissionais de campo, gerentes, consultores, trainees... Todos eles têm uma fé inabalável: no poder que possuem as perguntas abertas. Se o objetivo de fazer perguntas é fazer o cliente falar ou, quem sabe, “se abrir”, isso justifica fazer perguntas em aberto, pois elas o incentivam a dar respostas mais longas, o que é melhor do que obter respostas monossilábicas, do tipo “sim” ou “não”.
O Projeto Sigma concluiu que o poder das perguntas em aberto é outro mito de vendas. Surpreendentemente, o projeto identificou que não há correlação mensurável entre o uso de perguntas em aberto e o sucesso da venda. Perguntas fechadas, em contrapartida, são mais propensas a gerar pedidos ou avanços no processo da venda.
Isso, em princípio, não é tão estranho quanto parece.
Na teoria, perguntas abertas geram respostas abertas, enquanto perguntas fechadas resultam em respostas normalmente monossilábicas. Mas, na prática, isso nem sempre ocorre.
Em abordagens realizadas com o objetivo de vender, 60% de todas as perguntas fechadas geram respostas expansivas. Em outras palavras, perguntas fechadas comumente resultam em respostas amplas. E em torno de 10% das perguntas abertas geram respostas monossilábicas.
Por exemplo, quando o vendedor pergunta ao cliente “O que você pode me dizer sobre seu plano de negócios?” e recebendo como resposta entediada, “Nada”.
Em alguns casos, a diferença entre pergunta aberta e fechada é artificial. Na realidade, o importante é fazer perguntas com habilidade para conduzir a conversa para onde se deseja. Preocupar-se com quantas perguntas em aberto serão feitas é o mesmo que ficar rearranjando o local dos assentos num navio que está afundando, diz Neil Hackman.
O foco das atenções deve estar em fazer perguntas relacionadas com aquilo que é importante para o cliente.
Mito No. 5 – Feche a venda rapidamente para fechar sempre
De acordo com esse mito, fechar a venda rapidamente é a parte mais importante de uma ligação. A rapidez com que a venda é fechada determina quão bem-sucedida ela foi.
A realidade mostra que o fechamento é, de longe, o aspecto menos importante no ciclo de venda.
As ações bem-sucedidas fecham a venda por si mesmas. Os profissionais de venda de alta-performance não perguntam se o cliente vai fazer o pedido. Este é o momento em que ele sugere em vez de perguntar. Há três passos para tornar o fechamento de uma venda bem-sucedida:
- verifique outros assuntos pertinentes.
O comprador pode ter outras questões que não foram abordadas.
- resuma ou re-enfatize os pontos importantes: “Então ficou claro que se você implementar isso, na primeira fase do processo, você irá melhorar sua eficiência em 15%, economizará cerca de US$ 200 mil no primeiro ano...”
- proponha uma ação que faça o processo da venda progredir: “Bem, a próxima etapa agora é ter uma reunião com seu gerente para tratarmos dos valores envolvidos nessa aquisição.”
Em relação ao último passo acima mencionado, perceba que o profissional de vendas sugere uma ação. Aqui também encontramos explicações e diferenças entre vendas em grande escala e vendas em pequena escala. Nessa última, a única ação a ser realizada é formalizar o pedido. Nas vendas em grande escala, há um número de possíveis ações intermediárias que direcionam a venda mais próxima do seu fechamento.
Rackham chama essas ações de “avanços”. Ele recomenda que em vez de se preocupar com o fechamento, os profissionais de vendas deveriam se preparar para a venda analisando quais seriam os possíveis progressos que poderiam ser atingidos. A “melhor prática”, nesse caso, é planejar alternativas flexíveis de “avanços” para cada ação de venda.
“Almeje o maior aumento incremental [do envolvimento do cliente] que você acha que pode, de verdade, atingir”,
Mito No. 6 – A primeira impressão é a que fica
Inúmeros profissionais de venda estão convencidos que a parte mais importante de uma performance em vendas é o início do contato. “Os primeiros 60 segundos definem a venda ou a perda dela”, dizem eles.
Mas a pesquisa revela que não há correlação entre impressão do primeiro contato e fechamentos de venda, exceto em vendas de baixa escala. Os primeiros segundos do contato são, de fato, muito importantes, quando todo ciclo da venda se resume a esse contato, como por exemplo, uma única ligação ou uma venda porta-a-porta.
Em vendas mais complexas, no entanto, os compradores não dão tanta importância para a primeira impressão, se eles acreditarem que um problema pode ser resolvido pelo que está sendo oferecido pelo vendedor.
A questão que fica é: se a parte mais importante do processo de vendas não é nem o primeiro contato nem o fechamento da venda, qual é ele então?
Uma venda tem quatro estágios: primeiro contato, investigação [para desvendar as necessidades do cliente], demonstração de competência [para atender às necessidades identificadas] e obtenção de comprometimento [do cliente] ou “avanço”, conforme comentando na segunda parte desse tema.
O estágio mais importante é o segundo, ou seja, a investigação. Não há como sair vencedor sem compreender os problemas do cliente.
Dito isso, ainda assim é preciso fazer o primeiro contato de forma habilidosa. Um bom primeiro contato tem dois atributos: estabelece um motivo para a conversa e dá permissão ao vendedor para que ele faça perguntas.
Essa primeira fase é finalizada quando o comprador concorda em responder suas perguntas.
Suponha que nesse primeiro contato você se depare com um elemento intermediário, como a secretária do comprador ou caixa postal. Você faria o delivery dessa etapa normalmente? Não, diz Rackham, mas ele também afirma que é preciso deixar um bom motivo para receber um retorno. Deixe um recado que estabeleça um motivo para o cliente contatá-lo de volta, mas não utilize como “isca” a solução para um problema.
Mito No. 7 – Vendedores não podem ser criados, eles já nascem assim
Existe algum tipo específico de personalidade que melhor se adeque ao papel de vendedor? Não. Mas alguns mitos tornam-se profecias gratificantes. Estudos realizados nos anos 40 e 50 mostram que havia bem mais pessoas extrovertidas entre vendedores do que em qualquer outra população específica. Recentes estudos, no entanto, não apresentam tamanha correlação.
O que mudou? Nada, exceto o estereótipo. Empresas que antes procuravam pessoas extrovertidas para ocupar cargos em vendas hoje percebem que uma ampla variedade de personalidades atua de maneira mais eficiente em papéis destinados a vendedores.
Analise isso sob a perspectiva do cliente: o que eles esperam de um vendedor? É clara a evidência de que a esmagadora maioria dos clientes deseja alguém em quem possa confiar.
O fato é que mesmo os vendedores genuinamente sinceros muitas vezes não conseguem gerar credibilidade. Os clientes não consegue ver sinceridade ou integridade. Eles podem ver apenas suas ações e tampouco procuram por um tipo específico de personalidade para se relacionar bem e entregar seu negócio. Eles procuram alguém que tenha competência para entregar a melhor e correta solução para ele.
Mito No. 8 – As objeções são bem-vindas, pois demonstram um claro interesse do comprador
Esse é um mito que persiste ao longo do tempo, mesmo com evidências provando o contrário. Como muitos outros, esse mito não morre porque é muito confortante. Ele permite ao vendedor acreditar que quando o cliente expressa ceticismo sobre o produto ou serviço, isso é sinal de que ele, vendedor, está conseguindo envolver o outro na conversa.
O fato é que as objeções são barreiras existentes entre o vendedor e o cliente e isso não é desejável. A objeção é uma declaração do comprador de que ele não deseja comprar o que está sendo oferecido – talvez porque seja muito caro ou não enxerga utilidade nele. “Nosso equipamento é o mais veloz do mercado”, diz o vendedor. “Mas velocidade não é um fator crítico para nós”, responde o cliente.
Vendedores bem sucedidos obtém bem menos objeções do que os mal sucedidos.
No último exemplo, em vez de falar sobre características do produto (“é o mais veloz”), um vendedor habilidoso perguntaria “quão importante é a velocidade para você?” Então, percebendo que velocidade não é um atributo importante, ele evitaria conduzir a conversa para uma situação que gerasse tal objeção.
O número de objeções pode ser reduzido em mais de 50% quando:
1. os vendedores são treinados a fazer perguntas visando identificar as necessidades do cliente;
2. falam apenas dos atributos do produto ou serviço que sejam pertinentes ao comprador.
Se você é da área de vendas, deve ter vivenciado experiências como essas. Quando era novo na área, recebia mais objeções do que atualmente? A grande maioria dos profissionais de venda admitem que as objeções diminuem com o passar do tempo.
A prevenção contra objeções é parte importante de treinamentos de venda. Aquelas que não podem ser evitadas costumam ser as mais sérias.
A melhor maneira de lidar com isso é ser franco, admitir a fraqueza e depois se concentrar naquilo em que é competitivo.
Sucesso a todos!
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